Por Hadassa Bastos Amaral Edueta,Connected Marketing Senior Manager – Practice Lead, Capgemini Brasil
O cenário atual do mercado não se parece mais com o modelo apresentado nos livros tradicionais de marketing e administração. Isto porque o ambiente de negócios mudou muito devido a internet e a digitalização de produtos e processos. Como resultado, por meio a transformação digital temos uma quantidade em igual de pontos de contato com clientes e de maneiras com que os consumidores podem explorar, interagir e se conectar com seu negócio. Nesse contexto, é imprescindível que as empresas reformulem sua estratégia para um novo mercado voltado para o consumidor, seguindo as melhores práticas de CX e acompanhando as crescentes expectativas e inovação.
E tudo começa conhecendo a jornada do seu cliente. As jornadas do cliente são o resultado da experiência que sua marca oferece durante as interações com seu consumidor. Cada negócio tem, no mínimo, uma jornada que pode ser vivenciada múltiplas vezes, proporcionando diversas perspectivas sobre cada um de seus clientes.
A chave para saber quem é seu cliente e qual é a experiência dele ao interagir com sua marca é mapear as jornadas. Este mapeamento fornece uma visão clara e objetiva de todas as interações entre cliente e marca, produto ou serviço ao longo do tempo. A eficácia desta ação está relacionada a uma mentalidade centralizada, que traz um retrato do ponto de vista do dele em primeiro plano, mantendo uma perspectiva realista e empiricamente ancorada.
Além do contexto da transformação digital, os mapeamentos de jornada são ainda mais relevantes quando as experiências omnichannel fazem parte da estratégia de uma empresa. O primeiro passo é desenvolver uma visão holística das experiências do cliente e suas conexões com todos os canais da organização. Isso ajuda a demonstrar toda a experiência ao longo de uma sequência de pontos de contato, possibilitando entender como os clientes se sentem quando os resultados estão relacionados aos dados, processos, sistemas e partes interessadas da empresa.
Um mapeamento de jornada eficaz também deve apresentar uma visão precisa dos processos atuais (o que chamamos de jornada “as-is”), e uma proposta ousada e inovadora para um estado futuro ideal (a jornada “to-be”), como a melhor experiência possível. A ligação entre essas informações traz as mudanças necessárias para alcançar os resultados desejados.
Para projetar este mapeamento de forma eficaz, você deve estar ciente de algumas potenciais armadilhas. Aqui estão três dicas sobre como evitar resultados tendenciosos e imprecisos:
1) Seja específico ao definir a jornada. É importante saber exatamente o que você está analisando, com base na finalidade do trabalho.
2) Concentre-se em que o cliente realmente vê e sente. Evite ilusões e seja cuidadoso com suas percepções pessoais. Ouça e reúna dados do feedback do cliente.
3) Liste todos os pontos de contato e canais onde o cliente pode acessar seus serviços. Todas as trilhas possíveis devem ser mapeadas.
Os benefícios do mapeamento de jornadas vão além da simples identificação de oportunidades de melhoria. Se você entende a jornada do cliente, pode efetivamente liderar e priorizar projetos de transformação digital, incluindo plataformas de automação, DMP / CDPs, reformulação de sites e aplicativos. Além disso, identificar todos os momentos-chave do cliente permite que você desenvolva uma comunicação assertiva, com a mensagem certa para o cliente certo e no momento certo.
Quando se trata de estratégia de negócios, a abordagem de ponta a ponta, com base na jornada do cliente, é uma maneira poderosa de analisar, conectar e impulsionar KPIs de negócios relevantes, como conversão, recompra e fidelidade. Nesse sentido, o mapeamento de jornada ajuda a estabelecer métricas de saúde relevantes e precisas, baseadas na satisfação do cliente, esforço, valor emocional e promoção (como NPS, CSAT e CES*), o que pode tornar as estratégias de negócios mais conectadas às experiências reais do cliente. As jornadas do cliente são dinâmicas e vivas, exigindo esforço constante de todas as áreas de negócios para rastrear as métricas.
Compreender como as métricas de CX podem impactar seus resultados de negócios é a essencial para desenvolver uma mentalidade centrada no cliente e manter-se atualizado com as últimas tendências no mundo dos negócios e do consumidor.
*Por Hadassa Bastos Amaral Edueta,Connected Marketing Senior Manager – Practice Lead, Capgemini Brasil
(*) NPS: Net Promoter Score; CSAT: Pontuação de satisfação do cliente; CES: Pontuação de esforço do cliente.
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